Rosa verblödet Kinder

Wie die Werbeindustrie versucht Geschlechterklischees zu verfestigen

Mädchen und Jungen werden speziell durch Werbung angesprochen, dazu verwendet die Industrie gezielt Rollenklischees. Ferrero hat nun sogar ein extra Kinder-Überraschungsei nur für Mädchen kreiert und die Kampagne unter den Slogan „Ei love rosa“ gestellt. Es entsteht jedoch neuer Widerstand gegen diese Form von sexistischer Propaganda. Im Frühjahr 2012 gründete sich die Gruppe Pinkstinks Germany. Sie hat es sich zur Aufgabe gemacht, das Bild von Mädchen und Frauen in den Medien grundlegend zu verändern.
Junge Frauen lassen sich vorführen, demütigen und sogar körperlich schädigen. Nein, es geht nicht um Zwangsprostitution, sondern um Germany‘s Next Topmodel. „Mich hat die neue Staffel von Germany‘s Next Topmodel so aufgeregt, dass ich etwas gegen Sexismus in den Medien machen wollte“, sagt Stevie Schmiedel, Gründungsmitglied von Pinkstinks Germany. Schmiedel und ihre Weggefährt*innen wollten eine Kampagne starten, die sich am 2008 in Großbritannien gestarteten Pinkstinks orientiert und gründeten deren deutschen Ableger im März 2012.

Ei love rosa

Die Welt von Ferrero ist wieder in Ordnung. Das „normale“ Überraschungsei sprach anscheinend zu wenige Mädchen an. Jetzt gibt es das Mädchen-Ei in rosa. Im Ei befinden sich die stark untergewichtigen, sehr spärlich bekleideten Feen aus der Zeichentrickserie Winx Club. Rosa ist in der Werbung und in allen anderen Medien die Farbe für Mädchen. Alles muss rosa oder pink sein. Explizite Spielzeuge für Jungen dürfen hingegen keinen einzigen Fleck rosa Farbe aufweisen. Für Mädchen gibt es Schminktische, Küchen, Puppen, Ponys und so weiter. Am Besten in rosa und mit Glitzer verziert. Für Jungen hingegen gibt es Werkzeuge, Rennautos und Actionfiguren. Auch nur ein Hauch von Rosa würden laut Marketingexpert*innen aber Jungen automatisch in Mädchen verwandeln, deswegen ist es bei Spielzeug für Jungen tabu. Jungen leiden unter dieser Farbdoktrin, genauso wie Mädchen. Wenn ein Junge einen rosa Rucksack mit in die Schule nimmt, läuft er Gefahr, zum Gespött der Schulkamerad*innen zu werden. Nimmt er eine Puppe zum Spielen, machen sich die Eltern direkt Sorgen, ob ihr Junge vielleicht schwul oder transsexuell sein könnte. So sehr sind die Geschlechterklischees in der Gesellschaft verankert, dass Farben über die sexuelle Identität und Orientierung eines Kindes entscheiden sollen. „Erwachsene können versuchen sich diesen Mechanismen insbesondere in der Werbung zu entziehen, Kinder meistens nicht“, sagt Stevie Schmiedel. Pinkstinks hat eine Petition gegen das Mädchen-Ei gestartet, zu erreichen unter http://www.change.org/ferrero.

Anfeindungen und Sorgen

„Wir werden beleidigt und beschimpft. Wir mussten sogar kürzlich eine Hategroup gegen Pinkstinks in Facebook verhindern“, sagt Stevie Schmiedel. Pinkstinks bekommt sehr viele Anfeindungen, etwa 40 jeden Tag. Aber auch Sorgen von Eltern werden ihnen gegenüber geäußert. Emanzipierte Frauen fragen sich, ob sie ihrer Tochter nun das Lilifee-Buch wegnehmen sollen oder nicht. Insbesondere Männer werfen den Pinkstinks-Aktivist*innen vor, alles gleich machen zu wollen. Sie beschwören die genetischen Unterschiede zwischen Jungen und Mädchen. „Manche behaupten sogar, dass Mädchen ein Puppen-Gen besitzen würden“, sagt Stevie Schmiedel. Feminist*innen würden für diese Menschen als männerhassende Frauen gelten, die allen nur den Spaß verderben wollen.

Mediale Perfektion

Frauen und Männer stehen unter einem immer größeren Druck durch Werbung. Männerzeitschriften verlangen einen Waschbrettbauch, eine ständige sexuelle Potenz und einen finanziell lukrativen Job. Frauenzeitschriften werben in jeder Ausgabe für Diäten, alle Frauen müssen schlank oder, besser noch, untergewichtig sein. Sie dürfen keine Falten oder Cellulitis haben und am Besten noch ihre Schamlippen straffen lassen. „Für die Wirtschaft sind diese falschen Ideale etwas Wunderbares. Je höher ein Ideal ist, umso mehr müssen die Kosument*innen ausgeben, um es zu erreichen“, sagt Stevie Schmiedel. Schon ganz kleine Mädchen werden auf vermeintliche Perfektion gedrillt. Auf Mädchenmagazinen gibt es keine normal- oder gar übergewichtigen Kinder. Schon ab drei Jahren sollen sie sich schminken und knappe Kleidchen anziehen. „Diese ‚Pinkifizierung‘ trifft Mädchen und Jungen gleichermaßen, und Pinkstinks möchte diesem Trend entgegenwirken. Wir werben für ein kritisches Medienbewusstsein, Selbstachtung, ein positives Körperbild und alternative weibliche Rollenbilder für Kinder“, sagt Stevie Schmiedel.
Pinkstinks Germany konnte bereits einen großen Erfolg verbuchen. Die Mode-Kette C&A schmückte eine Plakatwerbung mit leicht bekleideten und sehr schlanken Frauen. Die jungen Frauen sind dabei stets lasziv und unterwürfig in Szene gesetzt. Nachdem Pinkstinks die C&A-Kampagne in Hamburg öffentlich kritisierte, wurden die Plakate abgehängt. Bald wollen C&A, der Medienkonzern Ströer und Pinkstinks sich an einen Tisch setzen. Es gibt auch gute Werbekampagnen: Vor ein paar Jahren startete Dove eine Werbeserie mit „normalen“ Frauen. Nicht sehr schlank, manche schon über vierzig Jahre alt, manche mit Cellulitis und Schwangerschaftsstreifen. Auch Mode-Kampagnen können gelungen sein. Die Unterhosen-Werbung mit David Beckham hat das Model nicht als Objekt, sondern als starkes Subjekt dargestellt. Frauen dürfen hingegen selten als stark empfunden werden, sondern als stets sexuell bereites devotes kleines Mädchen. Derzeit arbeiten Pinkstinks, der feministische Blog Mädchenmannschaft.net und der deutsche Frauenrat an einer Kampagne gegen sexistische Werbung.

Geschlechtergrenzen überwinden

Bereits die Philosophin Simone de Beauvoir schrieb in ihrem Buch ‚Das Andere Geschlecht‘: „Man kommt nicht als Frau zur Welt, man wird dazu gemacht.“ Die Gesellschaft presst Mädchen in ein enges Korsett, ihnen wird jeden Tag vorgeschrieben, wie sie sich zu verhalten und zu kleiden haben. „Es ist wichtig, das Selbstwertgefühl von Mädchen zu stärken, nur so können sie sich gegen sexistische Werbung behaupten“, sagt Stevie Schmiedel.

*Dieser Artikel ist bereits in der Bochumer Stadt- und Studierendenzeitung vom 29. August 2012 erschienen.

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s